De l’online à l’offline — partie 2 : Comprendre le ROPO avec l’approche déterministe

Customer Experience 2 octobre 2019

Dans la première partie de cette série sur le ROPO (à (re)lire ici), nous avons démontré pourquoi le phénomène ROPO mérite votre attention et nous vous avons dévoilé une première façon d’appréhender cette tendance de fond : l’approche probabiliste. Néanmoins, nous avons aussi mis en évidence le manque de précision de cette méthode et des solutions en questions, qui ne répondent pas forcément à vos problématiques. Ne cherchez pas plus loin. L’approche déterministe devrait vous aider à trouver les bonnes solutions !

En quoi les approches déterministes et probabilistes diffèrent-elles ?

 Plutôt que d’estimer le nombre de visiteurs en magasin selon un échantillon d’utilisateurs géolocalisés, l’approche déterministe met en regard les données online avec les données offline expressément communiquées par le client en magasin. C’est une méthode incontestablement fiable puisqu’elle n’extrapole pas : elle ne prend en compte que les clients dont le lien entre parcours online et offline est avéré.

 Au lieu de mesurer un effet de « branding » par le biais des visites en magasin, l’approche déterministe permet de mesurer précisément les ventes grâce aux différentes données collectées en boutique : utilisation d’une carte de fidélité, inscription à une newsletter en magasin, remplissage d’un formulaire ou d’une enquête de satisfaction…

Ces données incluront en général le nom complet, le code postal, l’adresse email, le numéro de téléphone, etc. Une fois collectées, elles sont le plus souvent anonymisées (pour des raisons de confidentialité), et téléchargées en ligne sur la plateforme choisie. Puis, l’outil en question réconcilie vos données offline avec les données online disponibles grâce à une clé d’identification commune, pour retracer le parcours de chaque client. Cela permet une analyse ROPO plus approfondie, et bien davantage !

 Comment l’approche déterministe peut-elle vous aider ?

 En tant que spécialiste du marketing, vous faites face à de nombreux défis qui peuvent être relevés grâce à la réconciliation des données :

  • Analyse & mesure

En effet, un des bénéfices majeurs de la mesure du ROPO est d’assurer la pertinence de vos investissements en ligne. La réconciliation des données on-off et le reporting qui en découle offrent une nouvelle perspective : elles permettent d’avoir un aperçu des campagnes qui font réellement progresser les ventes, au lieu de juger de leur efficacité sur la base de simples conversions online. Ces nouvelles analyses peuvent être utilisées pour piloter vos campagnes “à chaud”, ou pour comprendre de façon détaillée l’impact de vos campagnes a posteriori (analyse “à froid”). Vous pouvez ainsi optimiser votre mix média afin d’améliorer l’efficacité de vos publicités.

  • Activation 

Les outils ROPO vous permettent également de créer des scénarios de communication sophistiqués, qui n’étaient pas techniquement réalisables auparavant. Identifier en ligne vos clients physiques vous permet de créer de nouveaux groupes d’audience et, selon les profils utilisateurs, de personnaliser vos messages sur l’ensemble de vos dispositifs et campagnes digitaux. Par exemple, vous pouvez activer votre base de données clients offline afin de les recibler avec des offres de cross-sell ou d’upsell, de toucher une base de prospects plus large en utilisant des audiences similaires (lookalike), d’exclure des clients déjà existants d’une campagne d’acquisition…

Quels sont les outils à disposition et en quoi peuvent-ils être utiles ?

Bien que les outils déterministes aient au final tous le même objectif (c’est-à-dire réconcilier les parcours online et offline), il n’en reste pas moins qu’ils ont tous des caractéristiques uniques répondant à différents besoins, avec des niveaux de complexité et des structures de coûts variés. Voici quelques exemples de méthodes et d’outils disponibles sur le marché, classés par complexité croissante.

 

Walled gardens

  • Principal avantage : Large portée, à la fois pour l’analyse précise et l’activation au sein du walled garden
  • Outils disponibles sur le marché : Facebook (Analytics, Attribution, Advanced Analytics) ; Google Ads Data Hub (version bêta)
  • Google et Facebook proposent depuis quelques années de mettre à disposition leur couverture digitale des utilisateurs, à la fois large et fine en enseignements socio-démographiques, pour expliquer la décomposition de vos ventes, mesurer l’impact de vos investissements média, et activer des audiences au sein de leurs inventaires respectifs.Facebook dispose notamment de trois outils complémentaires pour ces cas d’usage : 
    • Facebook Analytics (équivalent de Google Analytics, avec de la donnée sur vos pages et publicités Facebook en plus de votre site) est un outil simple et approprié pour comprendre les corrélations entre vos actions sur site et vos ventes pour optimiser celui-ci ou sélectionner des indicateurs digitaux ayant du sens par rapport à leur impact réel sur les ventes. 
    • Facebook Attribution (anciennement Facebook Atlas) permet de mesurer une large partie de vos investissements en média digital (dont, dans une certaine mesure, hors Facebook) et de les analyser à l’aune de modèles d’attribution plus avancés que le last-click. Cet outil de mesure a prouvé sa valeur à l’occasion d’un projet entre 55 et Lacoste ayant permis de tirer des enseignements à forte valeur ajoutée sur l’efficacité des dispositifs digitaux sur une opération pour la période de Noël.
    • Enfin, Facebook Advanced Analytics, de façon similaire à Google Ads Data Hub, est une base de donnée requêtable agrégeant vos données à celles de Facebook ou Google respectivement, pour permettre de pousser ces analyses un cran plus loin en termes de précision et modélisation statistique.

    Il ne faut toutefois pas être dupe sur l’intérêt de ces deux géants de la publicité à mettre à disposition ces données pour valoriser correctement les achats publicitaires au sein de leurs inventaires, et donc des limites qu’ils imposent. En termes de mesure, il est très impossible de sortir de la donnée granulaire des outils , et l’on observe certaines limites de périmètre : Facebook traque bien tous les canaux hors Youtube, et Google n’a pas accès aux impressions Facebook… Enfin en termes d’activation d’audiences, il est à nouveau très difficile de sortir les segments de chaque walled garden.

    Data Onboarding

    • Principal avantage : activation multicanale
    • Aussi utile pour : l’analyse et la mesure rétrospectives du ROPO
    • Outils disponibles sur le marché : Temelio, LiveRamp, Graphinium (FR); Datalogix, Catalina (US) 

     

    L’onboarding consiste à télécharger la base de données offline de l’annonceur et à la réconcilier avec des cookies provenant de la base de données d’un partenaire. Vous pouvez alors adapter votre stratégie publicitaire en ciblant des segments de consommateurs précis via des DSP partenaires, ainsi que personnaliser le contenu de votre site selon les profils clients générés par l’outil. En plus de faire le lien entre clients offline et utilisateurs online, l’outil vous informe sur leurs profils sociodémographiques, vous permettant ainsi de contrôler la précision du ciblage de vos campagnes. 

    Intégration entre les outils de  Webanalyse et de CRM

    • Principal avantage : mesure et pilotage des activations média et UX
    • Également utile pour : l’activation multicanale
    • Outils disponibles sur le marché : outils intégrés (par exemple, le connecteur natif entre Google Analytics 360 et Salesforce Sales Cloud), ou intégration sur-mesure entre vos outils de CRM et de webanalyse (par exemple, import de données dans Adobe Analytics)

     Cette solution requiert en général un travail d’intégration des outils, et notamment le développement sur-mesure de pipelines pour l’import et le traitement des données. Néanmoins, Google Analytics et le Sales Cloud de Salesforce peuvent désormais être combinés aisément afin de réconcilier données de vente et données publicitaires. Ce rapprochement entre données de webanalyse et données CRM vous aide à optimiser vos investissements marketing, en identifiant la portée réelle ainsi que l’efficacité de vos actions marketing en ligne. Cette solution a aussi bien d’autres avantages : elle offre une meilleure compréhension des performances des campagnes en ligne, afin d’adapter la stratégie d’enchères, les landing pages et le ciblage publicitaire. Le principal avantage de cette méthode reste la possibilité d’intégrer les données réconciliées directement dans l’outil de webanalyse, permettant une mesure personnalisée et un reporting plus efficace pour les équipes opérationnelles sont habituées à ces outils.

    DMP ou CDP

    • Principal avantage : activation multicanale approfondie et automatisée, accès à des données tierces et réconciliation avec les données first et second party
    • Outils disponibles sur le marché : Oracle (DMP & CDP), Salesforce (DMP & CDP), Weborama, Ysance, Adobe Audience Manager, Tealium

     Les DMP produisent un ensemble d’identifiants clients en ligne, basés sur les données de vos campagnes et actifs digitaux, à partir desquels ils sont en mesure de réconcilier les parcours clients en ligne. Par exemple, qui a vu et cliqué sur vos campagnes digitales, visité votre site, ajouté des produits au panier ou à la wishlist, etc. Combiné avec des données offline (souvent par le biais d’un data broker ou d’un onboarder), cet outil permet d’aborder des cas d’usage utiles pour personnaliser votre message de manière automatisée sur différents canaux. Cependant, il nécessite une mise en place complexe et des ressources conséquentes.

     Le fonctionnement des CDP est proche de celui des DMP, mais leur atout principal réside dans l’exploitation des données et cas d’usage first party, alors que les DMP sont plus efficaces pour exploiter les données tierces. Du fait de ces spécificités, même si la portée des DMP est généralement plus importante (si utilisé avec les données tierces), la réconciliation on-off via une CDP seraplus précise, car elle sera accessible et analysable avec plus de granularité et bénéficiera d’une période de validité plus longue à des fins de ciblage et d’analyse on-to-off.

     Enfin, il est important de noter que les DMP peuvent aussi gérer les données first party et que rien n’empêche théoriquement une CDP de traiter des données tierces. 

    Data lake

    • Principal avantage : analyse rétrospective approfondie ; mesure et optimisation média et UX
    • Également utile pour : l’activation multicanale
    • Outils disponibles sur le marché : écosystème Hadoop sur-mesure basé sur le cloud (Google Cloud Platform, Amazon Web Services, Microsoft Azure…)

     Cette vaste base de données permet d’analyser et de traiter de larges volumes de Données brutes en provenance des divers flux de données de votre entreprise, que ce soit via des canaux online ou offline. L’étendue de ces données et la possibilité de stocker des PII (données personnelles) sont particulièrement utiles pour mener des analyses ROPO approfondies et personnalisées.

    Bien qu’il reste impossible de savoir réellement si un client n’a pas été seulement touché, mais influencé par la publicité en ligne avant d’acheter en magasin, ces technologies représentent une avancée extraordinaire vers la compréhension et la mesure de l’impact des comportements ROPO. Un véritable atout pour les marketeurs, qui peuvent adapter leur stratégie en conséquence. Mais attention ! Il est crucial de bien cadrer votre contexte et vos objectifs afin de sélectionner ce qui vous convient parmi toutes ces technologies. Le troisième article de notre série ROPO vous permettra d’identifier les questions à vous poser avant de vous lancer !

Vous reprendrez bien une tasse de thé ?