De l’online à l’offline — partie 1 : Comprendre le ROPO avec l’approche probabiliste

Media Consulting 28 février 2018

Aujourd’hui, les spécialistes du marketing digital ont comme préoccupation majeure de pouvoir mettre en regard les dépenses publicitaires en digital avec le chiffre d’affaires qui en découle en magasin. Mais comment prouver l’existence du lien entre les investissements dans le digital (l’online) et les achats en magasin (l’offline) ? Et comment le mesurer précisément ?

Le comportement d’achat des consommateurs évoluant constamment, il est indispensable pour les retailers de s’adapter aux nouvelles tendances. Nous avons donc identifié pour vous une nouvelle tendance de fond, baptisée le ROPO. Le ROPO (Research Online Purchase Offline ou recherche en ligne, achat hors ligne) fait référence aux consommateurs qui recherchent des informations sur un produit sur Internet avant d’aller effectuer leur achat en magasin. C’est un concept assez complexe car il inclut de nombreuses variantes, telles que le showrooming, qui consiste à voir un produit en magasin avant d’aller l’acheter en ligne. Malgré cette difficulté, comprendre et s’adapter à ce comportement d’achat de plus en plus fréquent (qui concerne désormais 88 % des consommateurs) est devenu le nouveau Graal des professionnels du marketing.

Et cette tendance n’épargne personne. Que vous travailliez dans le secteur du luxe, de l’automobile ou de l’assurance, le guide explicatif du ROPO conçu par 55 est donc là pour vous aider.

Ne sous-estimez pas l’impact du ROPO

Si investir dans la communication digitale en mesurant précisément la performance de son dispositif online constitue un bon début, pour faire la différence vous devez également vous assurer que vos campagnes digitales aient un véritable impact en termes de bénéfice net. Pourquoi ? On estime aujourd’hui que respectivement 77 % et 73 % des clients de l’industrie du luxe aux États-Unis et en Chine effectuent des recherches sur Internet (source), mais continuent à privilégier leurs achats en boutique physique. En ce qui concerne l’industrie automobile en Chine, 83 % des consommateurs se basent sur les informations trouvées sur Internet pour acheter leur nouvelle voiture, et 64 % reconnaissent avoir été influencés par les différents avis partagés sur les réseaux sociaux (source). Voilà qui ouvre la voie à un défi de taille pour les spécialistes du marketing : comment savoir si un client a interagi avec un point de contact digital avant d’aller effectuer un achat en magasin ? Et, enfin, comment évaluer l’impact des investissements dans le digital sur les conversions offline ?

Jusqu’à récemment, les annonceurs manquaient cruellement d’indicateurs leur permettant d’évaluer la performance des publicités online sur les ventes en magasin. Mais aujourd’hui, la montée en puissance des technologies de tracking innovantes leur permet de mesurer le niveau de performance de manière globale sur l’ensemble des canaux. L’objectif est simple : rapprocher les points de contact en magasin et en ligne grâce à la collecte et à l’analyse de données client anonymisées. Comment ? En suivant l’une des deux approches possibles en matière de ROPO : l’approche probabiliste (dont il est question ici) ou déterministe (que nous aborderons très bientôt dans un nouvel article).

Adopter une approche probabiliste en s’appuyant sur les solutions du marché adtech

Alors que les consommateurs accèdent aux réseaux sociaux sur leur smartphone, naviguent sur le Web depuis leur ordinateur portable et/ou lisent les journaux en ligne sur leur tablette (parfois même tout cela en même temps !), suivre leur parcours s’avère plutôt compliqué. Pourtant, en tant qu’annonceur, il est essentiel de savoir si vos clients ont vu vos publicités sur Internet avant de se rendre en magasin. L’approche probabiliste peut vous aider à retracer les parcours cross-device des utilisateurs jusqu’à votre magasin. Les technologies probabilistes utilisent des algorithmes complexes lors de la collecte des données client (adresses IP, géolocalisation, etc.) pour identifier les consommateurs et faire le lien entre les clients en magasin et les internautes.

Au vu de l’engouement croissant pour ces outils, nous vous avons préparé une petite sélection des solutions les plus intéressantes :

  • Google Store Visits : bien qu’il ne soit proposé qu’avec AdWords, c’est un outil particulièrement efficace pour les retailers. Il établit le lien entre les utilisateurs qui ont cliqué sur vos annonces sponsorisées et la géolocalisation de leur smartphone via Google Maps, afin de déterminer s’ils se sont rendus dans votre magasin après avoir vu votre campagne online. Grâce à la géolocalisation, cet outil associe donc les visites en magasin avec vos publicités en ligne.
  • Facebook Store Visits : destiné principalement aux entreprises comptant de nombreux points de vente (retailers, concessionnaires automobiles, restaurants, etc.), cet outil relie également la géolocalisation des utilisateurs avec vos points de contact digitaux. Les marques peuvent alors promouvoir leurs magasins auprès des consommateurs qui se trouvent à proximité en créant des publicités qui les ciblent d’après leur localisation, et ainsi parvenir à mieux gérer leur budget de communication digitale grâce à un ciblage plus précis.
  • Snap-to-Store : Snapchat a conçu Snap-to-Store afin d’aider les professionnels du marketing à évaluer l’efficacité de leurs publicités à attirer les clients en magasins et restaurants. Cet outil permet aux marques de savoir si les clients qui viennent dans leurs magasins ont visionné leurs publicités en ligne. Il a l’avantage d’être sans friction pour le client, car il géolocalise automatiquement ses utilisateurs dans l’application.

Mais, si vous avez besoin de données fiables et précises, cette approche pourrait bien se révéler insuffisante

Alors que ces outils semblent très attractifs, ils reposent fortement sur la notion de probabilité (comme leur nom le laisse entendre) et ne vous donnent au mieux qu’une estimation des effets du ROPO. Je m’explique : Google Store Visits tente de faire correspondre votre localisation avec celle d’un magasin donné. Mais si le magasin est situé dans une zone concentrant de nombreuses activités commerciales (comme un centre commercial, par exemple), comment l’application peut-elle connaître votre position exacte ? Elle pourrait ainsi penser que vous vous trouvez au rez-de-chaussée alors que vous êtes en réalité au deuxième étage. Sa fiabilité s’avère donc discutable pour les commerçants qui opèrent dans des centres commerciaux.

En outre, à y regarder de plus près, le véritable objectif de ces outils n’est pas de mesurer le taux de conversion O2O (Online to Offline), mais plutôt de suggérer une stratégie d’attraction en magasin (drive-to-store). En effet, à l’instar de la solution de Snapchat, leur mission consiste surtout à orienter les consommateurs vers les magasins à partir des publicités digitales. En encourageant la présence en magasin, leur simple mise en œuvre permet d’obtenir une première estimation et une idée globale de l’efficacité de vos campagnes drive-to-store, couplée parfois à l’utilisation d’études de fiabilité. Pourtant, leur attractivité masque le fait qu’il s’agit là d‘outils publicitaires, avec une mesure limitée et peu précise de la performance, et l’impossibilité d’utiliser les données en question en dehors de la plateforme publicitaire. De plus, les appareils de géolocalisation ne permettent pas réellement de mesurer la conversion en magasin : que se passe-t-il lorsque vos clients se sont simplement rendus dans votre magasin sans effectuer d’achat ?

Au final, la mise en œuvre d’une approche probabiliste ressemble beaucoup à une mesure de sensibilisation. Bien qu’il s’agisse d’une première étape intéressante pour mesurer le ROPO, cette approche manque de précision. C’est pourquoi nous vous présenterons dans un prochain article une autre approche de mesure de la performance consistant à utiliser les technologies déterministes. À bientôt pour la suite !

 

Avec la participation de Victoire Dumas, traduit de l’anglais par Hélène Livet
Vous reprendrez bien une tasse de thé ?