Services de comparateurs de prix : quand Google Shopping s’ouvre à la concurrence

Créé en 2012, Google Shopping est un service semblable à un comparateur de prix permettant aux annonceurs de promouvoir leurs produits de manière graphique au sein des résultats de recherche Google. Cette solution fait apparaître des encarts publicitaires illustrés qui reposent sur une combinaison d’enchères payées par les annonceurs et de critères de ciblage (tels que les mots-clés recherchés ou l’historique de navigation).

Après avoir écopé d’une amende record en Europe de 2,4 milliards d’euros pour abus de position dominante, Google a modifié en octobre 2017 les conditions d’accès à sa plateforme Google Shopping afin de se mettre en conformité avec les directives européennes sur la concurrence. La principale mesure mise en place : l’ouverture de son service Shopping à l’affichage d’annonces d’autres comparateurs de prix.

Exemple d’affichage d’un comparateur externe, ici Krizzli

Mais, près d’un an plus tard, les résultats sont décevants aux yeux de la Commission européenne (CE) : encore trop peu d’annonces proviennent de comparateurs externes. Kelkoo – l’un des plus importants comparateurs européens – déclarait début 2018 que Google conservait encore 99 % de visibilité. Pour ne pas risquer de nouvelles sanctions, Google a récemment mis en place plusieurs mesures visant à rapidement changer la donne pour une liste de comparateurs partenaires (qu’on appelle désormais CSS pour Comparison Shopping Services).

En termes de fonctionnement, il n’y a pas de différence entre un CSS partenaire ou Google Shopping : leurs annonces s’affichent au sein du même espace et le format publicitaire est identique. Du côté de la gestion des flux, là encore, aucun changement, les deux transitent de manière identique via les comptes GMC (Google Merchant Center) existants.

Google met en place une marge supplémentaire de 20 % pour les enchères faites directement depuis son comparateur Google Shopping

Première mesure instaurée par Google : le géant de Mountain View pénalise lui-même le montant de ses enchères en appliquant une marge additionnelle de 20 % afin de favoriser les CSS alternatifs. Concrètement : l’utilisation d’un CSS externe permet donc d’économiser 20 % sur les CPC.

Source : Econsultancy

La création d’un système de remise d’investissement pour les annonceurs

Second avantage pour les marques qui feraient le choix de préférer un CSS indépendant : la mise en place d’une remise d’investissement sous forme de crédit Google Ads, qui sera ajouté directement au gestionnaire de comptes (MCC). Ci-dessous le détail des conditions d’investissement pour en profiter :

Les annonceurs peuvent donc espérer économiser jusqu’à 50 % de leurs investissements. Cela devrait donc fortement encourager les marques à sauter le pas et faire transiter leurs investissements par des CSS partenaires plutôt que celui de Google, et in fine augmenter la visibilité des CSS alternatifs sur Google Shopping.

Alors faut-il migrer ses campagnes vers un CSS partenaire ?

Les avantages à utiliser un CSS partenaire sont bien entendu alléchants ! Il faut cependant rester vigilant, puisque Google se réserve le droit de modifier ces conditions à tout moment. Gardons à l’esprit qu’il s’agit d’une opportunité immédiate et hypothétiquement périssable rapidement. On peut imaginer qu’une fois la part de trafic/visibilité des CSS sur Google Shopping jugée suffisante par la CE, Google pourrait couper ces avantages.

Vous optez pour la migration ? Pour profiter de ces conditions bénéfiques, il faut simplement faire transiter son trafic shopping via un CSS partenaire. Quant au choix de ce dernier, il paraît nécessaire de passer par un CSS de confiance (Kelkoo Twenga, LeGuide par exemple), au risque de mettre en péril son activité shopping en cas de problème avec un intermédiaire peu fiable. Enfin, il s’agit d’un chantier technique qui nécessite un fort degré d’implication du côté des annonceurs, des agences, et des CSS : raison de plus pour choisir un CSS reconnu !