La bonne personne, au bon endroit, au bon moment… Et après ?

À quoi sert la publicité : construire une relation durable, ou ajouter au bruit ambiant ?

Les planneurs stratégiques décrivent la publicité comme l’art de construire une relation avec un client – qu’il soit nouveau ou déjà connu. Dans les agences média, c’est un vocabulaire plus militaire qui prévaut : on parle de « cibler » ou de « toucher » les individus. Chez 55, on préfère envisager le rôle des données de façon plus nuancée.

Aujourd’hui, on ne cesse de répéter que les données nous permettent de cibler les bonnes personnes, au bon moment. Mais pour tirer le meilleur parti du programmatique, il faut se poser la question suivante : au-delà du tracking et du reciblage des prospects à haut potentiel, affiche-t-on les bons messages publicitaires à chaque personne ?

Les 4 types d’intention

Les règles fondamentales de l’intention permettent de classer les attentes des consommateurs qui consultent une page Internet en quatre catégories. Ils veulent soit :

1. Acheter le produit présenté sur la page
2. Utiliser le produit
3. Regarder quelqu’un d’autre utiliser le produit
4. En savoir plus sur le produit.

Par exemple, si quelqu’un tape « Jaguar XJR » dans Google, on peut supposer que son intérêt relève de l’une de ces catégories. Si la personne ajoute d’autres mots, comme « combien », « tenue de route », « mannequins de crash test » ou encore « consommation d’essence », cela peut nous aider à placer l’intention de cette personne dans l’une de nos quatre « catégories », à savoir l’achat, l’utilisation, la consommation de contenus ou la prise de renseignements…

Quand client ne rime pas avec consommateur…

Mais considérons le cas suivant : et si la moitié des individus présents sur le marché ne souhaitaient pas acheter pour eux-mêmes mais faisaient des recherches pour quelqu’un d’autre ? Est-ce que vous adapteriez le message destiné à ce type de consommateur « intermédiaire » ?

Dans une analyse menée récemment pour une marque de produits cosmétiques, notre étude a révélé que 50 % des consommateurs qui faisaient des recherches sur un certain type de produit ne se renseignaient pas pour leur propre compte mais pour quelqu’un d’autre – un ami, un fils, une fille ou un parent. Notre client a ainsi été confronté à un défi créatif intéressant : et si la description des avantages du produit ne s’adressait pas au consommateur final ? Et s’ils pouvaient distinguer ces consommateurs « par procuration » des autres, et s’adresser à eux de manière à les aider à partager leur avis, ou leur échantillon avec quelqu’un de leur entourage ?

La Science de la Persuasion

Chez 55, nous utilisons l’analyse par arbre de décision afin d’intégrer la problématique de l’ attribution média à l’architecture des messages publicitaires.

Qu’est-ce cela veut dire en français normal ? Cela signifie que nous analysons des schémas comportementaux complexes avant de décider quel message envoyer.

Nous examinons en profondeur les intentions qui se cachent derrière les actions en ligne des individus grâce à la mesure et l’observation rigoureuse des comportements. Voici par exemple des questions que vous pouvez vous poser, et le type de mesure que nous pouvons mettre en place pour y répondre.

• Comment pouvons-nous inciter les individus à réagir aux publicités ?

Lorsque nous proposons des messages plus affirmatifs, comment les individus réagissent-ils ?
Quel est l’effet direct de différentes créas sur le parcours client ? (par exemple, peut-on statistiquement prouver que telle publicité soit efficace pour faire basculer un individu d’une phase passive à une phase active d’engagement avec la marque ?)

• Comment classer les différents types d’engagement ou d’intérêt générés par différents messages ?

Si l’on prend en compte les 5 dernières actions d’un consommateur en ligne, quel message a le plus de chances d’aboutir à un achat ?

Dans le cas du client « par procuration » cité dans l’exemple ci-dessus, nous avons ainsi privilégié des publicités facilement partageables pour que les individus puissent transmettre des contenus et des applications à leurs amis et faciliter leurs recherches.

Vous constaterez que l’on utilise des questions plus ouvertes que celles qu’on a l’habitude d’entendre dans les analyses statistiques… La gamme des réactions possibles est très large et nécessite de placer les esprits créatifs au cœur du processus… Cette approche fournit à nos clients et à leurs partenaires créatifs une connaissance client bien plus riche et place le comportement humain au cœur de l’analyse d’attribution.

Que faut-il retenir ?

• Classez les objectifs supposés des utilisateurs en différentes catégories, et testez différentes options créatives au regard des hypothèses.
• Cherchez des réponses qualitatives, et pas seulement un oui ou un non.
• Il s’agit d’une démarche continue : il n’y a pas de réponses parfaites, juste des combinaisons légèrement plus performantes.
• Et surtout n’oubliez pas : c’est de la publicité, pas un exercice militaire…

Traduit de l’anglais par Marion Beaujard.