Attribution, comprendre ses enjeux pour faire les bons choix

Strategy 31 juillet 2018

Dans le cadre du marketing digital, l'attribution est sans conteste l'un des enjeux majeurs de ces dernières années. Pourtant, le concept même d'attribution semble encore être un sujet flou. Alors qu'est-ce que l'attribution, et quelle stratégie mettre en oeuvre ?
C'est afin de répondre à ces questions qu'une taskforce initiée par Facebook s'est penchée sur les enjeux relatifs à la question de l'attribution.

La multiplication des appareils connectés et des leviers marketing a provoqué une fragmentation croissante du parcours client. Ainsi, de nouveaux enjeux de tracking se sont développés au fil des dernières années. C’est à ces enjeux que l’ attribution tâche de répondre.

En effet, l’attribution digitale désigne un ensemble de méthodes qui vise à reconstituer le parcours digital d’un client ayant abouti à une conversion : elle a pour enjeu la mesure de l’efficacité de chaque levier mobilisé lors d’une campagne marketing.

Imaginons par exemple qu’un internaute découvre un produit grâce à post sponsorisé sur Facebook depuis son ordinateur portable. Curieux d’en savoir plus, il demande à son assistant vocal Google Home de le renseigner sur le produit. Finalement, il n’est pas convaincu. Toutefois, quelques semaines plus tard, après avoir vu un spot vidéo en pré-roll sur YouTube depuis son iPad, il change d’avis. Le lendemain, il décide enfin de commander le produit depuis son téléphone mobile.

Quel est le levier marketing qui a provoqué la conversion ? Comment peut-on le tracker ?

C’est afin de répondre à ces questions que la taskforce, menée notamment par fifty-five, Facebook, Eulerian, La Redoute et Critéo, s’est penchée sur les enjeux relatifs à la question de l’attribution. Ainsi, en produisant ce livre blanc, l’ambition était de répondre aux questions suivantes :

  • Qu’est-ce que l’attribution et quelle stratégie adopter ?
  • Quelle sont les ressources humaines et techniques nécessaires ?
  • Comment mesurer l’efficacité de l’attribution ?
  • Quelles en sont les limites ?

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