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OK Google ! ...Quel bilan pour le monde du marketing et de la publicité en 2017 ?

2017 : une année charnière pour le monde du marketing et de la publicité ?
Nous avons identifié 6 tendances qui ont marqué l’année écoulée, et dont vous devriez encore entendre parler en 2018.
L’occasion de prendre le temps de réfléchir aux enjeux de nos métiers et de comprendre les nouvelles tendances en profondeur.

1. Transparence dans l’écosystème publicitaire : les annonceurs montent (enfin) au créneau

2017, c’est d’abord l’année où les annonceurs ont pris réellement conscience du manque de transparence au sein de l’industrie publicitaire… et décidé de faire bouger les lignes !
Leur chef de file ? Mark Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble et président de l’ANA. Début 2017, il fixait un ultimatum d’un an aux acteurs de l’écosystème adtechadtechL'adtech est la contraction de ad, publicité, et tech, technologie. Le mot désigne les technologies utilisées par la publicité digitale ; par extension, il désigne aussi le secteur et les métiers qui y sont liés. Le concept est né avec la publicité digitale mais son champ d'action aujourd'hui dépasse les frontières du digital et s'exporte à tous types de canaux : ainsi, les publicités TV et même les publicités apposées sur les abribus bénéficient de l'adtech.Learn more lors du congrès annuel de l’IAB. Son objectif : moins de complexité, moins de fraude, plus de rationalité, plus de transparence. En France, l’UDA lançait en juillet dernier AUDACE 2020, un programme aux enjeux similaires qui ambitionne d’assainir la publicité digitale. Brand safetyBrand safetyLa brand safety (sécurité de la marque) désigne la nécessité de ne pas dégrader l'image de marque d'un annonceur, en s'assurant que ses formats publicitaires ne soient pas affichées dans un environnement qui pourrait nuire à son image ou ne pas être en ligne avec ses valeurs (notamment sur un site pornographique ou sur un site incitant à la violence). C'est un enjeu d'autant plus important que la vente et l'achat d'espace publicitaire se font désormais majoritairement de manière automatisée (modes d'achat programmatiques).Learn more, fraude publicitairefraude publicitaireLa fraude publicitaire est une pratique délictueuse et désigne une large gamme de techniques qui visent à falsifier la diffusion d'une publicité.
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, marges cachées dans les contrats d'outils, propriété des données, relation avec les agences… La liste est longue ! Après désillusions, mea culpas et premières initiatives, 2018 sera-t-elle l’année de la renaissance pour l’écosystème publicitaire ? 

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2. “Amazon is everywhere”, surtout sur le marché publicitaire

Alors que les projets d’alliance se multiplient chez les annonceurs et éditeurs de contenus, c’est Amazon qui se fraie petit à petit une place aux côtés du duo Google-Facebook. Et ce n’est que le début de l’aventure publicitaire pour le géant du ecommerce, qui a déjà dépassé les revenus publicitaires de Snapchat et Twitter : eMarketer estime à 38 % la croissance des revenus publicitaires d’Amazon dans le monde en 2018, pour atteindre 2,77 milliards de dollars. Un potentiel énorme qui s’explique notamment par la richesse des données qu’Amazon a à sa disposition, par sa position privilégiée au sein d’un seul et unique tunnel d’achat, et par une offre publicitaire de plus en plus sophistiquée qui allie puissance du search et du display.

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3. Apple et Google : les nouveaux chevaliers blancs de la publicité en ligne ?

Face à la montée de l’ad blocking et plus généralement au rejet de la publicité, les géants de la Silicon Valley se placent (étonnamment ?) en protecteurs des utilisateurs face aux pratiques de l’industrie publicitaire. Ainsi, Google commencera à bloquer les publicités jugées intrusives dans son navigateur maison Chrome dès février 2018. Seront jugés intrusifs les formats qui ne respectent pas les directives de la Coalition for Better Ads. Quant à Apple, la société a revu entièrement le système de gestion des cookiecookieUn cookie est un fichier texte placé dans la mémoire du navigateur par le serveur à l’occasion d’une visite d'un utilisateur sur un site (il peut aussi être placé par un serveur tiers autorisé à le faire : régie publicitaire, service de webanalyse...). Il permet notamment de recueillir et de stocker des données sur le comportement de navigation, afin de pouvoir les lire lors des prochaines visites (par exemple, mémorisation d'un log in).
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s au sein de son navigateur Safari, ce qui risque de mettre à mal de nombreux acteurs de la publicité digitale, en particulier ceux qui se positionnent sur le marché des données third-party. Et avec l’entrée en vigueur du RGPDRGPDLe RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) est la dernière directive européenne, promulguée en 2016, sur la protection des données à caractère personnel. Learn more dès mai 2018, il y a fort à parier que la protection des utilisateurs et de leurs données personnelles sera au coeur des préoccupations cette année encore. En effet, alors que la publicité ciblée en ligne comporte des avantages indéniables pour les consommateurs et annonceurs, certaines pratiques sont jugées intrusives voire abusives. Là encore, on peut s’attendre à ce que Google et Apple - très attendus sur le sujet - s’attachent à paraître exemplaires.

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4. Les acteurs chinois à la conquête de la scène tech mondiale

En novembre dernier, le chinois Tencent (propriétaire de l’application WeChat) prenait 12 % de participation dans Snapchat, soit un investissement de 2 milliards de dollars. Un investissement emblématique, qui prouve une fois de plus la volonté des acteurs chinois de s’imposer sur la scène tech mondiale. Les BAT (Baidu-Alibaba-Tencent, équivalent chinois des GAFAGAFAL'acronyme GAFA fait référence aux entreprises digitales les plus puissantes, à savoir Google, Apple, Facebook et Amazon, auxquelles on peut aussi rajouter Microsoft.
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) ont en effet construit un écosystème digital riche et pionnier en Chine (1er marché ecommerce mondial, 1er marché sur les paiements mobiles...), et comptent bien exporter leur savoir-faire. Sans oublier les levées de fond colossales qui se succèdent également pour les acteurs locaux, notamment sur les marchés de l’économie collaborative, de l’intelligence artificielleintelligence artificielleL'intelligence artificielle (souvent abrégée IA, ou AI en anglais pour Artificial Intelligence), est une discipline des sciences cognitives. Elle désigne l'ensemble des technologies et méthodologies qui ont pour but la construction de programmes informatiques calqués sur l'intelligence humaine et les fonctions cognitives de l'homme (raisonnement, mais aussi perception).Learn more et des véhicules électriques. Le spécialiste du VTC Didi Chuxing levait ainsi un montant record de 5,5 milliards de dollars en avril dernier… auxquels s’ajoutent 4 milliards de dollars en décembre !

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5. Futur des agences : vers un métier de conseil

Accenture Interactive, Deloitte, PwC, Ernst & Young, McKinsey : ils étaient tous sur la Croisette pour les Cannes Lions en juin dernier. Mus par la convergence entre marketing, business et technologie, les cabinets de conseil s’aventurent sur le terrain des agences de publicités depuis maintenant 2 ou 3 ans. L’arrivée de nouveaux entrants “hybrides” ces dix dernières années les aurait-elle inspirés ? Et cette tendance ne fait que s’accélérer. L’offensive se traduit par l’acquisition d’agences, le recrutement de talents au sein de l’industrie, et la participation à des appels d’offre majeurs face aux agences traditionnelles. Accenture Interactive (division marketing d’Accenture Corporate) compterait ainsi 18 000 employés répartis sur 40 marchés (source), ce qui en ferait la plus grosse agence interactive du monde.

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6. Intelligence Artificielle : mythe ou réalité ?

Difficile de résumer 2017 sans aborder le thème de l’Intelligence Artificielle (IA), concept qui a été sur toutes les lèvres cette année. Mais où en est-on en réalité d’un point de vue marketing ? Analyses prédictives, NLP, personnalisation, recommandation... L’IA présente bien entendu un potentiel extraordinaire dans la cadre de la relation marque-consommateur. Mais selon eMarketer, aux Etats-Unis, 1 professionnel du marketing sur 2 considère que l’IA est pour le moment plus proche du buzzword que de la réalité, le concept étant survendu par les éditeurs de technologie et source de confusion. En effet, nous sommes encore bien loin d’une IA qui se substituerait à l’humain, l’intervention humaine restant indispensable. À date, elle est avant tout un outil d’aide à la décision, qui permet de mettre en lumière des données et de fournir des analyses intéressantes et activables.

Pour en savoir plus :

 


En bref : une année bien chargée… et 2018 ne devrait pas être de tout repos, puisqu’il y a fort à parier que ces problématiques occuperont encore le devant de la scène !

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10-01-2018

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À propos

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Mats Carduner, Adobe Stock & Unsplash

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