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Google Marketing Next 2017 : ce qu'il faut retenir

Le Google Marketing Next, la grand-messe annuelle du géant de Mountain View, dédiée à ses produits de mesure et d’activation publicitaire, a eu lieu du 22 au 24 mai à San Francisco. fifty-five y était et a pris note de trois tendances et annonces phare de Google.

Google AttributionAttributionL'attribution digitale est un ensemble de méthodes qui vise à reconstituer le parcours digital d'un client ayant abouti à une conversion : elle a pour enjeu la mesure de l’efficacité de chaque levier mobilisé lors d’une campagne marketing.Learn more : un nouvel outil qui pourrait bouleverser le paysage actuel de l’attribution

Le lancement de Google Attribution a été au cœur des discussions. Traditionnellement, les outils d’attribution visent à reconstituer le parcours digital d’un client aboutissant à une vente, afin d’en attribuer le mérite aux canaux de communication qui ont fait la différence. Sujet absolument central pour l’optimisation de l’efficacité publicitaire !

Seulement voilà, traditionnellement le problème est expédié de façon arbitraire avec une règle empirique : le last click dans la plupart de cas et sinon des modèles comme le first click, linear, time decay

L’alternative est l’approche « scientifique » ou « data-driven » qui consiste à analyser les parcours pour comprendre statistiquement ce qui fait vraiment la différence. Mais Google n’est pas le premier à offrir un outil d’attribution data-driven. Alors qu’est-ce qui pourrait faire la différence ? Voici quelques éléments de réponse…

  • Une donnée plus fiable et surtout sans délai !

C’est la partie immergée de l’iceberg d’une étude d’attribution, un travail de l’ombre et pourtant absolument fondamental : sans collecte de données solide, on ne tire d’un outil d’attribution que des conclusions erronées ! Grâce à l’intégration native avec ses outils Google Analytics et DoubleClick, et grâce à des outils de supervision de qualité de la donnée, Google Attribution promet de se distinguer par la robustesse de la donnée collectée et donc la performance des optimisations publicitaires in fine.

Autre atout majeur, Google sera en mesure d’analyser l’historique des données Google Analytics et DoubleClick. Donc à partir du moment où Google Attribution sera activé, les premiers résultats promettent d’être disponibles en quelques minutes. Finis les longs mois d’attente de collecte de données afin d’avoir une fenêtre d’observation suffisante !

  • Un trackingtrackingLe tracking désigne les outils et méthodes mis en place pour mesurer les actions des visiteurs d’un site (ou d'une application mobile), leur parcours, l'origine de leur visite, leur exposition aux publicités. Il a pour but l'amélioration de l'expérience client, une meilleure connaissance client, et l'optimisation de l'efficacité publicitaire.Learn more cross-devicecross-deviceLe cross-device est un usage observé qui consiste pour un utilisateur à aller sur Internet en passant indifféremment d'un support à l'autre (smartphone, ordinateur, tablette...), rendant le tracking complexe. Learn more grâce aux données de Google

Trop souvent, les outils d’attribution ne parviennent pas à retracer des parcours clients qui sont fragmentés à travers différents appareils connectés. Mettons par exemple que je voie une publicité sur mobile. Puis, pour en savoir plus, que je me rendes sur un site web marchand depuis mon ordinateur professionnel. Et qu’enfin je conclue mon achat sur mon ordinateur personnel. La plupart des outils d’attribution « verront » trois individus distincts à chacune de mes connexions (ce qui, d’ailleurs, sous-estime typiquement l’importance du mobile).

Cela risque d’être moins le cas avec Google Attribution, qui tire parti du device graph de Google alimenté par toutes les connexions aux différents outils de Google.

De plus, l’outil de Google permet de prendre en compte les campagnes de pub TV afin d’en évaluer l’effet sur les ventes en ligne.

À voir à l’usage, mais cela promet une différence majeure !

  • Un outil orienté « action »

Comme souvent avec Google, l’interface de l’outil a été travaillée pour être prise en main aisément et accéder facilement aux chiffres et aux rapports qui permettent de prendre des décisions.

Enfin, le raccord de Google Attribution aux outils maison DoubleClick Search / Bid Manager ainsi qu’à des outils tiers facilitera la mise en application de l’information récoltée par le modèle pour optimiser le système d’enchères des campagnes publicitaires.

  • Une version gratuite            

Pour le moment en beta limitée, l’outil sera normalement lancé l’année prochaine aux États-Unis. À terme, Google adopte la même stratégie que pour Google Analytics : Google Attribution sera disponible gratuitement mais existera en version payante (Attribution 360) pour les entreprises ; celles-ci disposeront d’outils supplémentaires, notamment la possibilité de mesurer la conversion générée par la télévision.

L'intégration grandissante des différents outils du stack Google

« Meilleurs ensemble » cela semble être la stratégie de Google, qui réunissait pour la première fois au sein du même événement les équipes AdWords, Analytics 360 et DoubleClick.

Les trois galaxies d’outils communiquent de mieux en mieux et laissent présager des campagnes user centric à fort potentiel. Quelques exemples illustrent bien cette approche :

  • Intégration Google Optimize et AdWordsAdWordsAdWords est la plateforme publicitaire de SEA de Google, liée au moteur de recherche et à ses extensions (partenaires et Google Display Network). L'outil permet de diffuser des annonces sponsorisées qui s'affichent parmi les résultats de recherche, ou sur des emplacements publicitaires réservés sur des sites partenaires de Google.Learn more

Adapter l’expérience d’un site à ce que les gens viennent y chercher. C’est souvent une approche pertinente dans notre expérience ! Optimize est l’outil de webtesting et de personnalisation de Google. L’intégration avec AdWords devrait permettre de lancer des campagnes en quelques clics et d’optimiser l’expérience web – notamment les pages d’accueil - pour n’importe quelle campagne, publicité ou mot-clé.

  • Intégration Google Surveys 360 et AdWords

Google Surveys est l’outil de sondage de Google : il permet d’obtenir un retour à la fois quantitatif et qualitatif. Intégré à AdWords, les entreprises peuvent désormais créer un sondage à destination de toutes les personnes qui appartiennent aux listes remarketing de la plateforme publicitaire. L’ajout de sondages à AdWords s’avère très utile car il permet surtout de comprendre le parcours client de manière qualitative : pour prendre un exemple parmi d’autres, pourquoi certains visiteurs quittent un site après avoir ajouté un produit à leur panier.

Le rapprochement du online et du offline

Les consommateurs interagissent avec les marques autant en ligne qu’hors ligne, rendant la distinction de plus en plus confuse et obligeant les marques à réconcilier les deux univers. Google met à leur disposition de nouveaux outils pour les y aider :

  • Visites en magasin physique

AdWords permettait déjà de mesurer l’impact des campagnes de liens sponsorisés sur les visites en magasins. La fonctionnalité va être étendue à YouTube, ainsi qu’au Display, où on pourra désormais mesurer les visites en magasins physique post-impressionpost-impressionLa notion de post impression (parfois abrégé "post imp", et synonyme de "post view") fait référence à un modèle d'attribution qui ne se fonde pas, dans son analyse de conversion, sur les clics direct sur l'annonce, mais qui cherche à estimer l'impact d'une impression sur la conversion.Learn more publicitaire.

  • Ventes en magasin physique

C’est le Graal de l’analyse ROPO (Research Online / Purchase Offline) : mesurer les ventes en magasin physique influencées par les campagnes digitales. C’est donc une annonce majeure de Google ! Ce sera désormais possible de deux manières : pour ceux qui collectent les données de transaction liées à une adresse email (via notamment les cartes de fidélité), Google pourra réconcilier ces informations grâce à sa base propriétaire d’adresses emails. Pour les autres qui ne peuvent pas associer des données de transactions en magasin à une adresse email, Google a aussi une solution, grâce à un partenariat avec des organismes financiers qui doit permettre de couvrir 70 % des transactions réalisées en magasins physique. Cette option ne sera cependant disponible qu’aux États-Unis, au moins dans un premier temps…

 

Rendez-vous en 2018 pour la suite !

 

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14-06-2017

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À propos

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Publication

Lan Anh Vu Hong

Crédits photo

Mats Carduner, Adobe Stock & Unsplash

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