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Alliance Gravity, coalition Skyline, News Media Alliance : vers un rééquilibrage des forces ?

Les éditeurs s'unissent pour contrer l'empire du duo Google-Facebook sur le marché publicitaire.

Leur objectif commun : développer une offre plus attractive pour les annonceurs, et se réapproprier certaines opérations de la chaîne d’achat média digital. Ils espèrent ainsi pouvoir reconquérir une partie des investissements publicitaires, dominé à 70% par les deux géants américains. Et offrir des alternatives aux annonceurs.  

La stratégie est la même : s'unir pour survivre. Mais les modèles de mutualisation des forces choisis par ces alliances diffèrent : en quoi et pourquoi ? 

L'alliance Gravity propose un projet ambitieux à moyen terme qui mise sur le croisement de leur data

Cette alliance est composée d'une vingtaine de membres (médias, l'opérateur SFR ou encore le groupe Fnac-Darty), dont chacun pourra profiter de la richesse, de la diversité et du volume du groupe, pour enrichir sa propre connaissance utilisateur. Attention : pas question de partager et d'échanger leurs données, chaque acteur restera maître et unique activateur de sa data sur son inventaire, avec sa propre DMP. Mais il pourra la qualifier et la segmenter plus finement grâce aux informations fournies par les autres via une « cross-DMP » (qui fonctionnera comme un index de recherche).

Pour les membres de Gravity, la valeur d'un tel projet sera de pouvoir proposer aux annonceurs des possibilités de ciblage plus précis, plus complets, impossibles à l'heure actuelle vu leur volume trop faible ou leur audience trop spécifique.

Cela sera aussi l'opportunité de réduire leur dépendance envers des acteurs tiers dans la chaîne d’achat média, en proposant cette offre ultra-ciblée uniquement via leur propre « DSP Gravity ».

Et par la même occasion, de trouver une nouvelle source de revenu (les acteurs se rémunèrent entre eux, en fonction de la contribution de leur donnée dans la qualification de celle des autres). Une logique « donnant-donnant » que nous voyons aussi se développer entre annonceurs, via l'échange de données second party (voir notre article dédié) en préférant créer des partenariats avec des acteurs de confiance plutôt que de faire appel à de la donnée tierce de qualité parfois douteuse.

En créant Skyline, les deux géants français Le Figaro et Le Monde ont eux décidé de faire bande à part

En développant une place de marché commune, ils misent sur leur force de frappe actuelle : couvrant 80% des internautes français, ils capitalisent sur leur environnement hyper-premium et proposent un accès facilité et normalisé à leurs inventaires, aux coûts et placements uniformisés. Pas de grosse promesse data pour l'instant, la plateforme s'adresse à une logique de branding : assurer le reach et la qualité de diffusion. En reprenant la main sur leurs inventaires, ils s’affranchissent des intermédiaires tels que Teads, advideum ou encore Madvertise, dont les contrats ne seront pas renouvelés. Ils récupéreront donc mécaniquement entre 10 et 30% de la valeur de leur inventaire, ce qui leur permettra d'augmenter à la fois leur indépendance et leur revenu publicitaire. Les invendus seront déversés vers d’autres places de marché ou dans le header bidding.

Autre et dernier exemple en date de rébellion anti Google & Facebook : News Media Alliance

Cette coalition américaine regroupant 2000 titres  - et pas des moindres : New York Times, Wall Street Journal, Washington Post.... Il ne s'agit pas d'une mutualisation data ou technologique, contrairement aux deux projets français, mais d'un groupe de pression politique : ils revendiquent une modification de la loi anti-trust qui aujourd'hui empêche les média d'unir leurs forces sur le marché. Leur objectif : pouvoir peser un peu plus dans la balance lors des négociations tarifaires avec Google et Facebook, et donc pouvoir marger un peu plus sur les investissements publicitaires faits sur leurs supports, et faire vivre la qualité de leur contenu et le monde du journalisme.

Simplification de la chaîne de valeur, plus d'indépendance par rapport aux GAFA, ciblages affinés et brand safety, maintien de la qualité des contenus : pour les annonceurs, les propositions de valeur des projets sont intéressantes.

Lancement des beta Skyline et Gravity d'ici la fin de l'année : à voir si de telles unions (qui montrent déjà bien l’existence d’une scission au sein de l’écosystème média français...) auront les moyens, la technologie, et la gouvernance pour pouvoir contrer l'empire grandissant des géants du web. 

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20-07-2017

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